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“DTC模式”能否挑战奶粉行业传统营销模式?

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发表于 2021-10-12 16:18:47  | 显示全部楼层 | 阅读模式
21世纪经济报道记者曹恩惠 实习生费心懿 上海报道“DTC模式”,即Direct-to-Consumer,指的是品牌不经过经销商或中间平台,直接通过自己的官方渠道和消费者互动,促使他们完成购买动作。

“一年下来全给营销机构打工了。”当抱怨声在品牌们之间渐起,DTC模式近些年来开始进入视野,并不断被一些品牌采用。例如,快消品中的元气森林、喜茶,手机行业中的小米。

但在过往十分倚重营销和渠道的奶粉行业,DTC还是一个新鲜的、有待验证的模式。作为奶粉行业的“新军”,澳滋品牌CEO蒋正振却试图想要推动这一模式,来挑战奶粉行业的传统营销状态。

“我想借助这样的模式,来推动奶粉行业把价格降下来。”蒋正振对21世纪经济报道记者表示,过度的营销与消费者对奶粉的认知误区这两大奶粉行业的现状急需改变。

国内奶粉价格虚高

浙商证券发布的研报认为,奶粉板块,是集中度提升最快的板块。有统计表明,从2014年到2020年,国内婴配粉市场空间从1187亿元增长到1764亿元。

但与市场规模增长不相协调的是,近些年来新生儿出生人口数量有所下降。于是,倒挂的情况出现:在过去六年时间里,整个奶粉市场规模增长了50%,而同期婴儿出生人口数下降了接近30%。

“黄金时代”的背后,国内奶粉行业不得不面对高利润的现实。

蒋正振表示,“多层级的批零模式”和畸高的营销费用造成了奶粉市场“顽疾”。

一方面,一级级代理商,层层分销,区域、省级、市级甚至县级多层代理分销。每一层经销商都会在拿货价格的基础上,加价10%左右甚至更高。而在“渠道为王”的奶粉行业,压货模式又处处屡见不鲜。由于渠道商的利润主要依靠返点,因此必须“吃下”大过需求的库存,这样导致的后果是过高的物流周转成本。

另一方面,花巨资请明星代言,向媒体砸广告等营销费用最终落由消费者买单。事实上,过度营销的行为,也在一定程度上促使消费者形成“贵的就是好的”的认识误区。尤其是三聚氰胺事件过后,中国奶粉行业制定的标准已经达到全球最高。与此同时,自2016年行业实现了注册制,其目的就是要解决奶粉的标准问题、安全问题。但目前,市场上依然出现不同定位、不同价差的奶粉价格。

“事实上,从成分配比的角度来看,一罐奶粉,高、中、低的成本差不会超过20%。”蒋正振认为,“这是从奶粉本身特性而言,一是只要符合注册制要求的婴配奶粉都可以满足孩子基本营养成分需求和安全的要求;二是不同配方只是用于满足不同孩子的差异化需求,而不应该以此划分产品的等级。”

试水奶粉行业的DTC模式

尽管只是奶粉行业的新品牌,蒋正振的澳滋品牌却发布了一个颇为让人咋舌的目标:通过颠覆营销模式来推动奶粉价格回归“1”时代。

蒋正振希望借助DTC模式,直接面向消费者,减少中间环节与过度营销,尊重消费者的同时去推动行业变革。

21世纪经济报道记者查询公开资料发现,DTC模式起源于美国,与传统品牌模式相比,它越过了批发商、分销商、零售商等环节。这样的模式如今在国内一些快消产品中有所应用。例如喜茶,把用户数据沉淀在自己的小程序上,给用户提供了一种不经过美团、饿了么等第三方平台,可以直接购买的渠道,成为一个典型应用案例。

事实上,对于很多品牌而言,疫情成为其采用DTC模式的导火索。在安踏、lululemon等运动品牌的财报中,DTC模式的身影频频可见:安踏通过完成20亿收购经销商,进一步实现直营;lululemon在2020财年获得11%的营收增长,DTC渠道收入增长更是迅速。

DTC模式的日渐流行,得益于体验式消费场景越来越受到消费者的重视。

普华永道发布的《全球消费者洞察调查2021》显示,根据调研,51%的受访中国消费者认为“能够看到和触摸产品”、“能够快速方便地在商店中找到感兴趣的产品”以及“加强健康和安全措施”比其他属性更加重要。

“其实在疫情前后,大家在中国市场聊得非常多的一个词叫‘私域流量运营’”,普华永道中国内地可持续战略与运营主管合伙人钟晓扬认为,“DTC的确已经成为了一个非常重要的新的场景,相信未来也是会孕育更多的新的产品跟服务,围绕客户运营,把体验的这种属性可以发挥到极致。”

以私域为主,通过社群的方式来做裂变,传播共同的声音,影响到潜在消费者,通过DTC的方式和消费者共建品牌、产品,不把钱花在广告上,而是更多关注精细化运营,建立起强大的社群体系,以私域的门店为核心,构建出一个网状的社群体系。这成为蒋正振试图构建的设想。而面对消费者的差异性,他希望先从三、四、五线城市做起。“因为这些用户经济的压力更大,也更容易教育他们选择正确的产品。”

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